DoNext

متریک بازاریابی دیجیتال

متریک های بسیارمهم و حیاتی در دنیای بازاریابی دیجیتال

اگر دو مقاله مقدماتی در مورد گوگل آنالیتیکس و مقدمه ای بر تحلیل در وب را خوانده باشید به روشنی می دانید که در دنیای دیجیتال داده ها حکومت می کنند و بدون درک صحیح از داده ها مانند فروشنده ای کور خواهیم بود که هیچ یک از افرادی را که وارد مغازه می شوند نمی بیند.

اما همانطور که می دانید داده ها اطلاعاتی بسیار خام هستند که نیاز به پردازش دارند تا تبدیل به اطلاعاتی شوند که برای ما قابل فهم و درک اند. این اطلاعات بعد از تحلیل توسط ذهن ما یا ابزارهای پیشرفته تر به دانش تبدیل می شوند که پایه و اساس تصمیم سازی های مدیریتی در یک کسب وکار آنلاین خواهند بود.

در دنیای وب معمولا داده ها بعد از تحلیل در ابزارهای پایش وب که با نام Clickstream هم شناخته می شوند در قالب متریک (سنجه) هایی ارائه می شوند تا بتوان از آن ها در تحلیل های پیشرفته تر استفاده کرد.

در اینجا نیاز است که چند اصطلاح دیگر را که ممکن است با همدیگر اشتباه گرفته شوند، به دقت تعریف کنیم: KPI ، Metric، Dimension

ابعاد یا Dimensionها صفت هایی هستند که می خواهیم اندازه آنها را بدانیم، به عنوان مثال شهر هر بازدید کننده یک بعد است و تعداد بازدید کننده هایی که از یک شهر می آیند به عنوان متریک یا سنجه آن بعد شناخته می شوند. به طور خلاصه یک “متریک” مقدار عددی یک “بعد” است. با نگاهی به جدول زیر که از گوگل آنالیتیکس برداشته شده است می توان به راحتی تفاوت بعد و متریک را تشخیص داد.

 اما در مورد KPI ماجرا فقط کمی پیچیده تر است و تشخیص تفاوت یک KPI و یک متریک(سنجه) بعضی مواقع سخت می شود.

به طور خلاصه یک  (key performance indicators (KPI یا شاخص عملکرد کلیدی یک متریک است که با هدف سنجش یک فرآیند کسب وکار تعریف شده است تا به ما نشان دهد که در مسیر درستی حرکت می کنیم یا نه. KPI مانند قطب نما مسیر را به ما نشان می دهد و باید هدف مشخصی داشته باشد، بازه زمانی مشخصی داشته باشد و به یکی از اهداف اصلی کسب و کار که اکثرا اهداف مالی است مرتبط باشد. در حالی که یک متریک ممکن است یکی از شرایط مذکور را نداشته باشد.

به عبارت دیگر یک KPI یک نوع متریک است ولی یک متریک لزوما یک KPI نیست.

برای روشن شدن بحث بهتر است یک مثال بزنم

رتبه یک فروشگاه آنلاین لوازم برقی در یک کلمه کلیدی مشخص مانند “خرید جاروبرقی” یک متریک است ولی یک KPI نیست چرا که مستقیما نمیتوان رابطه ای بین درآمد سایت و این متریک برقرار کرد.

در حالی ” تعداد ورودی های ارگانیکی که منجر به خرید میشوند” یک KPI است و به وضوح با یک هدف کلیدی کسب وکار که در اینجا درآمد است رابطه دارد.

اگر این بحث هنوز کمی برای شما گنگ است می توانید این مطلب را کامل مطالعه کنید و اگر باز هم متوجه نشدید زیاد نگران نباشید چرا که در حال حاضر بسیاری از کسب و کارها این دو اصطلاح را به جای هم به کار میبرند و اتفاق خاصی هم نمی افتد 🙂

متریک ها در بازاریابی بسیار مهم اند و بحث مفصلی دارند که در کتابی با عنوان “Key Marketing Metrics” کامل در مورد انواع متریک ها بحث شده است. در این نوشته هم تا جای ممکن متریک های مرتبط با فضای آنلاین را که بخشی از این کتاب به آن پرداخته است مرور خواهیم کرد.

کتاب متریک های کلیدی در بازاریابی
کتاب متریک های کلیدی در بازاریابی

از آنجایی که همه KPI ها یک نوع متریک هستند از این به بعد از لفظ متریک استفاده خواهیم کرد و KPI را به امان خدا خواهیم سپرد تا در مطلبی مجزا در مورد آن صحبت کنیم.

متریک های اساسی در بازاریابی دیجیتال

از پایه ای ترین متریک ها شروع به تعریف می کنیم و کم کم جلو خواهیم رفت تا درک راحت تری از بعضی متریک های پیچیده داشته باشیم. از آنجایی که تعداد متریک ها بسیار زیاد است فقط مهمترین آنها را بررسی خواهیم کرد. حدود ۴۰۰ متریک در گوگل آنالیتیکس تعریف شده است که از این لینک می توانید لیست همه آنها را ببینید.

قبل از شروع هم لازم به توضیح است که بسیاری از متریک های مورد بحث علاوه بر دنیای بازاریابی دیجیتال در دنیای تبلیغات نیز کاربرد دارند و تعاریف در هر دو حوزه یکسان است.

نکته دیگر اینکه سعی می کنیم ترجمه ای برای عنوان متریک ها ارائه ندهیم چرا که بهتر است اصطلاحات انگلیسی از این متریک ها را یاد بگیرید تا در ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس که کاملا محیط انگلیسی دارند راحت تر باشید.

Impression

به تعداد دفعاتی که هر چیزی توسط افراد مختلف دیده می شود Impression می گویند. این متریک کیفیت دیده شدن را منعکس نمی کند و فقط تعداد را مشخص می کند. ممکن است در بعضی منابع دیگر با اصطلاحات معادل Impression مانند Exposure  و یا OTS (Opportunity to see)  مواجه شوید که دقیقا به همین معنا هستند.

فرمول ساده ای برای محاسبه Impression وجود دارد.

(Impressions (N) = Reach (N) * Average frequency (N

در این فرمول Average frequency تعداد دفعاتی است که یک فرد از جامعه هدف ممکن است تبلیغ را ببیند. به عنوان مثال در یک وب سایت که بازدید کننده بازگشتی زیادی وجود دارد تعداد دفعات دیده شدن یک بنر تبلیغاتی برای هر نفر ممکن است عدد ۲ یا ۳ باشد.

Reach هم تعداد مطلق نفراتی است که تبلیغ را حداقل یکبار می بینند.

بنابراین در صورتی که یک نفر یک تبلیغ را دوبار ببیند باعث بالا رفتن Impression آن تبلیغ خواهد شد.

Impression در رسانه های مختلف تبلیغاتی یکی از معیار های مقایسه بازدهی آن رسانه است و نرخ های تبلیغاتی باید بر اساس این معیار ها محاسبه شود.

در تعریف کمپین های بازاریابی دیجیتال Impression حاصل از کمپین یک معیار اولیه است که بسته به مراحل بلوغ کسب وکار اهمیت های مختلفی ممکن است داشته باشد.

در مرحله ای که نیاز به به معرفی کسب وکار یا بالا بردن آگاهی از برند داریم Impression اهمیت زیادی دارد اما در مراحلی که بلوغ کسب و کار فرا رسیده اهمیت Impression کمتر می شود و نرخ تبدیل تبلیغات مهم تر جلوه می کند.

نکته مهم در محاسبه Impression های یک کمپین تبلیغاتی

در یک کمپین بازاریابی دیجیتال ممکن است از رسانه های مختلفی استفاده کنیم ، به عنوان مثال هم تبلیغ بنری داشته باشیم و هم تبلیغ در اینستاگرام و هم تبلیغ در تلگرام.

برای برآورد Impression کلی این کمپین اصولا نباید همه Impression های دریافتی از رسانه های مختلف را با هم جمع کنیم، چرا که درجه Impression در هر رسانه متفاوت است و باید وزن دهی برای رسانه های مختلف انجام شود. اطلاعات دقیقی از وزن هر رسانه در دست نیست و مدیر مارکتینگ هر مجموعه باید بر اساس شناخت خودش از رسانه ها این وزن دهی را انجام دهد.

نکته بسیار مهم دیگر این است که در محاسبه Impression کلی باید مقداری هم به عنوان همپوشانی رسانه ها در نظر بگیریم و از مجموع کل کم کنیم تا Impression واقعی تری به دست بیاید.

این مقدار همپوشانی بر اساس نوع رسانه ها و مخاطبین متفاوت است و یک مقدار بسیار تخمینی خواهد بود که توسط مدیر بازاریابی باید تخمین زده شود.

انواع جامعه از نظر Impression

فرمول محاسبه Impression را که یادتان هست  (Impressions (N) = Reach (N) * Average frequency (N

با اندکی دقت در این فرمول می توان جوامع هدف مختلف را به دو گروه تقسیم بندی کرد

اگر در یک جامعه  Average frequency بالا باشد و Reach پایین باشد به معنای این است که یک تبلیغ برای چندین بار در دید مخاطبان محدودی قرار داد. این وضعیت باعث دلزدگی مخاطبین می شود و ممکن است همین دلزدگی به برند آسیب بزند و مانع رسیدن کامل تبلیغ به مخاطبان شود. به عنوان مثال یک تبلیغ اینستاگرامی در یک پیج با تعداد فالوور کم در صورت تکرار در بازه های زمانی کوتاه مدت ممکن است وضعیتی اینچنین داشته باشد.

اگر در یک جامعه  Average frequency پایین باشد و Reach بالا باشد و در محیط تبلیغات بسیار زیاد دیگری وجود داشته باشد احتمال گم شدن تبلیغات وجود دارد. به عنوان مثال محیط کانال های تلگرام یکی از محیط هایی است که Average frequency  پایینی دارد و معمولا هر شخص بیش از یکبار به مطالب کانال مراجعه نمی کند در این شرایط اگر به کانالی تبلیغات می دهیم که تعداد تبلیغات زیادی دارد ممکن است تبلیغ ما تاثیر گذاری کافی نداشته باشد.

‌Session

این کلمه اینطور تلفظ می شود : سِشِن = سه تا شن 🙂

هر بازدید کننده ای که به هر طریقی وارد یک سایت می شود از لحظه ورود به سایت یک session را آغاز می کند که مختص به خود اوست و تا زمانی که این بازدید کننده در سایت مشغول گشت و گذار و خوشگذرانی است این session باز باقی خواهد ماند تا زمانی که یکی  از سه اتفاق زیر زخ دهد.

حالت ۱: یک سشن از زمانی که ایجاد می شود ۳۰ دقیقه اعتبار دارد و تا زمانی که بازدید کننده یک سیگنال جدید ( مانند باز کردن یک صفحه جدید در سایت، کلیک روی یک لینک، فرستادن یک فرم، افزدون یک محصول به سبد خرید و … ) را انجام نداده است تمدید نمی شود. اما زمانی که بازدید کننده یکی از این اعمال را انجام داد و یک سیگنال جدید ارسال کرد session دوباره ۳۰ دقیقه تمدید می شود.

پس بدیهی است که اگر صفحه سایت ما در مرورگر بازدید کننده باز باشد و وی بیش از ۳۰ دقیقه بدون هیچ کلیک جدید به سایت ما نگاه کند و یا یک تب جدید در مرورگر باز کرده باشد و در حال گشت و گذار در سایت دیگری باشد session مربوط به اون بسته می شود. و اگر بعد بسته شدن session دوباره به سایت برگردد و روی یک لینک جدید کلیک کند یک session جدید باز می شود.

نکته قابل ذکر این است که این زمان ۳۰ دقیقه مربوط به ابزارگوگل آنالیتکس است و اجباری هم نیست و میتوان از تنظیمات گوگل آنالیتیکس آن را کاهش یا افزایش داد اما معمولا به این زمان دست نمیزنیم. به هر حال گوگل یک چیزی بیشتر از ما می داند که این زمان را به صورت پیشفرض قرار داده دیگه :). بعد ها در مورد جزییات این بحث در مطالب پیشرفته گوگل آنالیتیکس بحث خواهم کرد.

حالت ۲: ساعت از ۱۲ شب رد شود. اگر شما داده های بازدید کنندگان را در ابزاری مانند گوگل آنالیتیکس رصد می کنید و تنظیمات زمانی گوگل آنالیتیکس را روی ساعت ایران تنظیم کرده باشید کلیه session ها در ساعت ۱۲ شب ایران بسته می شوند و session های جدیدی شروع می شوند. علت این امر هم بسیار ساده است. چرا که گوگل آمار هر روز را در پایان آن روز می بندد و باید محاسبه کند که آن روز چند session فعال وجود داشته است. در واقع session های فعال در ساعت ۱۲:۰۱ مربوط به روز بعد می شوند.

حالت ۳: دو حالت زیر مبنای زمانی داشتند و زمان تعیین کننده این بود که session  بسته شود یا نه. اما حالت سوم مبنای کمپینی دارد. در گوگل آنالیتیکس کمپین تعریف ویژه ای دارد که بعد ها به آن خواهیم پرداخت اما یک مثال ساده می تواند این حالت را توضیح دهد.

فرض کنید شما کلمه بازاریابی اینترنتی را در گوگل سرچ کرده اید و وارد سایت بسیار پرمحتوایی مثل دونکست شده اید 🙂

۵ دقیقه بعد در حالی که صفحه قبلی سایت در مرورگر شما باز است یک سرچ دیگر در سایت انجام میدهید و وارد سایت دومی می شوید و در یکی از مطالب آن سایت مطلبی در مورد گوگل آنالیتکس میخوانید و در یکی از پاراگراف لینکی به یکی از مطالب سایت دونکست می بینید و روی آن کلیک می کنید. در این صورت session اولی که با ورود از طریق گوگل به دونکست باز کرده اید بسته می شود و session  جدید بر مبنای کمپین Referral باز می شود. علت این اتفاق هم به خاطر این است که گوگل نوع ورودی کاربران را بررسی می کند و نمیتواند یک session با دو نوع ورودی organic search و referral را به صورت همزمان ثبت کند و مجبور است session  اول را ببندد.

یک مطلب حاشیه ای ولی مهم : در حالت سوم اصطلاح “کمپین” کمی گیج کننده باشد. در مورد کمپین ها چون بعدا مفصلا صحبت خواهیم کرد توضیح مختصری کافی را کافی می دانم

از دیدگاه گوگل کمپین به معنای نوع ورود یک بازدید کننده به یک سایت است . یک سری روش های ورود عادی وجود دارند مانند ورود Direct که موقعی است که یک نفر آدرس دامنه را به صورت دستی در آدرس بار تایپ می کند و وارد یک سایت می شود. یا از طریق جستجو در گوگل یک سایت را پیدا می کند و وارد سایت می شود. یا در یک سایت یک لینک از سایت را می بیند و روی آن کلیک می کند و وارد سایت جدید می شود و یا روی یکی از تبلیغات پولی که گوگل در ابتدای لیست به کاربرانش نشان می دهد کلیک می کند و وارد سایت می شود.

یک نوع کمپین های دیگر هم وجود دارد که مدیران سایت ها لینک های خاصی ایجاد می کنند تا بتوانند منبع ورود کاربران را بهتر تشخیص دهند در این نوع لینک ها هر کاربر به محض کلیک یک سیگنال به گوگل آنالیتیکس ارسال می کند که نشان می دهد کاربر از کدام کمپین وارد سایت شده است. این تکنیک به تکنیک UTM معروف است که بعدها مطلب مفصلی خواهم داشت.

به هر حال این ها کمپین هایی هستند که می توانند روی بسته شدن session ها تاثیر داشته باشند. اما یک استثنا هم وجود دارد.

ورود Direct به یک سایت موجب بسته شدن session های قبلی نمی شود. یعنی وقتی شما از طریق جستجو وارد یک سایت شده اید و در یک تب دیگر آدرس سایت را به صورت دستی وارد می کنید و وارد سایت می شوید session  قبلی خود را نمی بندید.

یک استثای دیگر در مورد کلیک روی تبلیغات پولی گوگل هست. در صورتی که شما روی یک تبلیغ پولی کلیک کرده باشید و وارد یک سایت شده باشید اگر دوباره همان تبلیغ پولی کلیک کنید و وارد سایت شوید یک session  جدید ساخته اید. چون ماهیت هر کلیک در تبلیغات پولی گوگل مستقل از همدیگر است.

Bounce Rate

شاید اگر بخواهیم یک متریک بسیار مهم در بازاریابی دیجیتال نام ببریم آن Bounce Rate باشد. Bounce Rate را به نرخ پرش هم ترجمه می کنند که خب نظری در موردش ندارم.

این متریک از آن متریک هایی است که ممکن است در درک آن دچار مشکل شویم و دیده شده بعضی از دوستان حرفه ای دیجیتال مارکتر هم Bounce Rate را اشتباه تفسیر می کنند و تفسیر اشتباه این متریک در نگاه مشتریان هم تاثیر میگذارد.

این متریک از آن متریک هایی است که به خوبی منعکس کننده رفتار بازدید کننده در سایت است و برای گوگل هم که به دنبال این است که سایت های ارزشمند را پیدا کند از اهمیت زیادی برخوردار است.

سجاد احمدی

Share of Voice

در جار و جنجال و هیاهوی تبلیغاتی زیادی که در سطح وب وجود دارد اگر معیاری داشته باشیم که بتواند سهم برندمان را از این همه سروصدا مشخص کند میتواند وضعیت ما را در مقابل تلاش های رقبا بهتر مشخص کند. Share of Voice تا حدودی همین کار را انجا می دهد.

فرمول Share of Voice خیلی ساده است و واحد آن به صورت درصد میتواند بیان شود. نکته مهم در محاسبه Share of Voice این است که در صورت و مخرج آن باید از واحد های یکسان استفاده کرد.

این واحد ها میتواند واحد پولی  و یا Impression باشد. هر چند استفاده از این واحد ها هر کدام اعداد متفاوتی خواهد داشت ولی از آنجایی که Share of Voice معیار خیلی دقیقی نیست نمیتوان گفت که کدام واحد نتیجه واقعی تری دارد.

Share of Voice = تبلیغات برند تقسیم بر کل تبلیغات بازار

در مخرج این متریک حجم تبلیغات کل بازار قرار دارد که باید دقت کنیم که منظور از کل بازار مجموعه رقبای یک صنعت مشخص است نه همه تبلیغات موجود در سطح وب یا محیط.

ویژگی جالب این متریک این است که از آن می توان در داخل یک شرکت برای مشخص کردن سهم تبلیغاتی یک محصول نسبت به سایر محصولات استفاده کرد. از آنجایی که در داخل یک شرکت اعداد دقیق تری در دست خواهد بود این نسبت هم دقیق تر به دست می آید.

Clickthrough Rate

Clickthrough Rate به معنای درصدی از Impression هاست که تبدیل به کلیک می شوند. Clickthrough Rate یعنی چه درصدی از افرادی که تبلیغ ما را دیده اند روی آن کلیک کرده اند. این نسبت در تبلیغات بنری کلیکی بیشتر مطرح است و البته در هرجایی که نقطه ای برای کلیک کردن وجود دارد می توان این نسبت را تعریف کرد و البته برای هر نقطه کلیک پذیر باید این نسبت را جداگانه حساب کرد.

فرمول Clickthrough Rate = تعداد کل کلیک ها تقسیم بر Impression

مهم ترین نکته این است که  Clickthrough Rate  به تنهایی متریک مهمی محسوب نمی شود چون افزایش  Clickthrough Rate  لزوما به معنای افزایش فروش نیست و باید همزمان با افزایش  Clickthrough Rate در  Convertion Rate هم افزایش داشته باشد تا بتوان با قاطعیت گفت که Clickthrough Rate در راستای اهداف وب سایت رشد کرده است.

عوامل مختلفی در افزایش Clickthrough Rate میتواند موثر باشد. عواملی مانند جذابیت گرافیکی، محل قرار گیری مناسب در سایت و متن خوب و ….

سه متریک مهم

سه متریک مهم وجود دارد که برای یک مدیر بازاریابی بسیار حیاتی هستند چرا که این متریک ها مستقیما بر روی برنامه ریزی مالی و بازدهی مالی بخش بازاریابی تاثیر گذار است

 Cost Per Impression و Cost Per Click و  Cost Per Order

Cost Per Impression

این عدد از تقسیم کل هزینه تبلیغات به تعداد Impression های  حاصل از آن به دست می آید و به اختصار CPI هم نامیده می شود. این عدد در صورتی که در ۱۰۰۰ ضرب شود هزینه هر هزار Impression به دست می آید که CPM نامیده می شود.

یکی از دارایی های اصلی یک مدیر دیجیتال مارکتینگ همین جدول CPM رسانه های مختلف است تا بتواند بودجه بندی تبلیغاتی مناسبی بر روی کمپین های دیجیتالی داشته باشد.

Cost Per Click

اگر هزینه کل تبلیغات را بر تعداد کلیک های حاصل از آن تقسیم کنیم هزینه هر کلیک به دست می آید. این عدد معیاری است که جذابیت یک تبلیغ را نشان می دهد.

نکته مهم:

ممکن است یک تبلیغ CPI کمتری داشته باشد (ارزان باشد) ولی CPC بسیار گرانی داشته باشد که نشان دهنده دو چیز است: یا رسانه درستی انتخاب نشده است و مخاطبان آن رسانه جزء بازار هدف شما نیستند و یا تبلیغ جذابیت کافی برای مخاطب ندارد تا روی آن کلیک کند.

Cost Per Order

هدف نهایی هر کمپین بازاریابی در نهایت این است که منجر به یک هدف نهایی مهم مانند خرید شود ( البته همه کمپین ها این هدف را ندارند). با فرض اینکه هدف ما این است که فروش را فازایش دهیم CPO اهمیت زیادی خواهد داشت.

این متریک از تقسیم کل هزینه تبلیغات بر تعداد سفارش های حاصل از آن تبلیغات به دست می آید.

شاید این سوال مطرح شود که از کجا می توان تشخیص داد که یک خرید حاصل چه تبلیغی بوده است؟

در جواب این سوال باید گفت که همیشه نمی توان به دقت مشخص کرد که یک خرید حاصل چه چیزی بوده است ولی در حال حاضر تکنولوژی ها به قدری پیشرفت کرده است که با ابزارهایی مثل گوگل آنالیتیکس میتوان بازدید کنندگان سایت را تا حد بسیار زیادی مورد بررسی قرار داد و فهمید که یک بازدید کننده چه فرایندی را طی کرده است. برای اولین بار چه موقع سایت شده و بعد از چه مدتی دوباره از چه طریقی وارد صفحه محصول شده و جزئیات آن را بررسی کرده و بعد چند روز برای بار نهایی وارد سایت شده و خرید انجام داده است.

Cart Abandonment یا نرخ ترک سبد خرید

تعداد سبدهای خرید که بدون پرداخت رها می شوند از آن متریک هایی است که برای یک فروشگاه آنلاین بسیار مهم است و اگر زیاد باشد نشان از یک ایراد اساسی در یکی از مراحل خرید دارد. به عنوان مثال یا درگاه پرداخت درست کار نمی کند یا قیمت حمل و نقل از دید مشتری ها بسیار زیاد است و یا درگاه پرداخت قابل اعتمادی برای مشتری فراهم نشده است.محاسبه این متریک در ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس از بخش E Commerce  فراهم شده است و میتوان متریک های مختلف مرتبط با بخش محصول و خرید و مراحل خرید را نیز از این بخش رصد کرد ولی نیاز به تنظیمات اضافی دارد که باید در بخش فروشگاهی سایت خودتان فراهم کنید تا گوگل آنالیتیکس امکان رد یابی داده ها را داشته باشد. در مقاله هایی مفصلا به این متریک ها و روش استفاده از گوگل آنالیتیکس برای تحلیل های مرتبط با فروشگاه خواهیم پرداخت.

اما برای اینکه در مورد علت های ترک سبد خرید را بهتر درک کنید نمودار زیر را مشاهده کنید.

نمودار بالا مربوط به سال ۲۰۱۷ و مربوط به کشور آمریکاست و نشان می دهد که بیشترین علت ترک کاربران به خاطر هزینه های جانبی زیاد (مانند هزینه حمل و نقل مالیات و کارمزد) و نیاز ضرروی به ایجاد حساب کاربری بوده است. این معیارها برای UX کارها باید دائما رصد و رفتار کاربر ایرانی در این مورد شناسایی شود. طبق تجربه من در ایران هم هزینه حمل اصلی ترین عاملی است که مشتری ها نگران آن هستند و معمولا خرید را کامل نمی کنند.

این ها فقط گوشه ای از متریک های مطرح در بازاریابی دیجیتال بودند که بدون ترتیب خاصی نوشته شده اند و به تدریج این مطلب به روز خواهد شد.