DoNext

تحلیل بازاریابی دیجیتال - دونکست

مقدمه ای بر تحلیل در بازاریابی دیجیتال

 

چرا تحلیل در بازاریابی دیجیتال مهم است؟

پیش فرض ما این است که شما به عنوان خواننده این مطلب در یکی از حوزه های مختلف وب فعالیت می کنید، به عنوان مثال یک فروشگاه اینترنتی دارید یا یک وب سایت خبری یا یک وبلاگ شخصی دارید و یا یک اپلیکیشن موبایل را مدیریت می کنید و یا برای یک مجموعه ای کار می کنید و به هر حال با یک وب سایت یا اپلیکشن موبایل درگیر هستد. در ادامه نوشته ها ما عنوان ” وب سایت ” را برای همه این موارد به کار خواهیم برد.

به طور کلی یک وب سایت سه هدف کلی دارد

افزایش درآمد

کاهش هزینه ها

افزایش رضایت و وفاداری مشتری

به عنوان مثال اسنپ یک اپلیکیشن برای افزایش درآمد از طریق حمل و نقل سریع تر و آسان تر و ارزان تر مسافر است

وب سایت بانکداری اینترنتی بانک ملت با هدف کاهش هزینه های نیروی انسانی شکل گرفته است

یک رستوران هم ممکن است وب سایتی برای رزرو اینترنتی غذا راه اندازی کند تا مشتریانش بتوانند سریع تر غذا سفارش دهند و رضایت از خرید بیشتری داشته باشند.

به طور کلی هر فعالیتی را با کمی اغماض میتوان در یکی از این سه دسته جای داد.

اما آیا هر وب سایتی که با یکی از اهداف بالا شکل گرفته است موفق است؟

میزان موفقیت را در دنیای مجازی چگونه می توان سنجید؟

چه موقع می توان تشخیص داد که یک وب سایت شکست خورده است؟

چه موقع  می توان تشخیص داد که یک کمپین بازاریابی موفق بوده و بازدهی آن چقدر بوده است؟

چگونه می توان به یک سرمایه گذار نشان داد که وضعیت وب سایت شما برای سرمایه گذاری مساعد است؟

چگونه می توان به یک سرمایه گذار نشان داد که روند پیشرفت وب سایت شما مطابق قول هایی است که داده اید؟

چگونه می توانید تاثیر روندهای مختلف اجتماعی و اقتصادی را بر میزان فروش وب سایت تان تشخیص دهید؟

سوالات بالا فقط قسمتی از همه سوالات حیاتی و تعیین کننده ی ادامه مسیر یک وب سایت هستند که فقط و فقط در صورتی می توان به آنها پاسخ داد که داده های وب سایتان را رصد کرده باشید و بتوانید آنها را تحلیل کنید.

معمولا افرادی که تصمیمات مهمی در یک سازمان می گیرند افرادی هستند که بیشترین قدرت و درآمد را در سازمان دارند و ناخودآگاه حرف آنها باید اجرا شود. این افراد معمولا در تصمیمات مهمی که درحوزه تجارت الکترونیک و بازاریابی دیجیتال گرفته می شود هم پیشرو اند و اگر خودشان یا متخصصان زیردستشان کمی از نقش داده در تصمیم گیری ها بی خبر باشند ممکن است تصمیمات اشتباهی بر پایه حدس های ذهنی بگیرند و سازمان را با خطر مواجه کنند. این درحالی است که در حال حاضر داده ها و تحلیل های حاصل از آن ها اولین و آخرین معیار تصمیم گیری است و نقش حدس و گمان بسیار کمتر شده و معمولا این متخصصان داده و دانشمندان داده هستند که در تصمیم سازی ها نقش اساسی را بازی می کنند.

همانطور که قبلا هم توضیح دادیم به خاطر ذات محیط مجازی، داده ها و اطلاعات به راحتی در دسترس نیستند و نیاز به ابزارهای تحلیلی خاصی وجود دارد تا بتوان داده ها را جمع آوری و تحلیل کرد.

سوالات اساسی تحلیل در بازاریابی دیجیتال

آویناش کاووشیک  در کتاب معروف آنالیز وب ۲ (Web Analytic 2.0 ) پنج سوال اساسی را مشخص میکند که یک کسب و کار آنلاین باید به آنها جواب دهد

پنج سوال اساسی در تحلیل وب

اولین سوال این است که چه چیزی در حال رخ دادن در وب سایت ما است؟ چه کسانی و به چه تعدادی در حال رفت و آمد به وب سایت ما هستند؟

این اطلاعات را به اصطلاح جریان کلیک یا Clickstream می گویند (کلیک ها به چه اندازه و از چه منابعی رخ می دهند؟).

برای سنجش جریان کلیک ابزارهای بسیار زیادی وجود دارد از جمله معروف ترین این ابزارها می توان به گوگل آنالیتیکس، crazyegg،  یا matomo همان Piwik  اشاره کرد.

اینجا میتوانید مزایا و معایب انواع این ابزارها را پیدا کنید. مهترین این ابزارها که قدرت و محبوبیت بسیار بالایی دارد گوگل آنالیتیکس هست که در دو نسخه رایگان و پولی ارائه می شود.

با اینکه این ابزارها وجود دارند اما برنامه نویسان وب سایت ها می توانند نسخه هایی از برنامه های آمارگیری اختصاصی برای وب سایت های خود توسعه دهند و خود را وارد پیچیدگی های گاها غیرلازم این ابزارها نکنند.

 

سوال دوم این است که این جریان کلیک چه اندازه درآمد داشته و یا چه اندازه هزینه ها را کاهش داده است؟ یا چه اندازه در افزایش میزان رضایت و وفاداری مشتریان تاثیر گذار بوده است؟

این سطح از تحلیل بسیار پیچیده است و در سازمان های بزرگ که کانال های فروش و توزیع زیادی دارند از نرم افزارهای سازمانی سطح بالا برای ردگیری این تاثیرات استفاده می شود که من اطلاعات کاملی در مورد آنها ندارم . اما برای کسب و کارهای کوچک ابزارهای سنجش جریان کلیک مانند گوگل آنالیتیکس امکانات اضافی بیشتری فراهم کرده اند که می توان تاثیرات درآمدی را به راحتی سنجید. ابزارها هر روز در حال پیشرفت هستند و رفته رفته در حال پوشش بخش های مختلفی از تحلیل های مورد نیاز کسب و کارها هستند. به عنوان مثال بخش convertion tracking  گوگل آنالیتیکس میتواند میزان خرید و بازدهی هر یک از صفحات وب سایت و نقش آنها را در ایجاد خرید بسنجند (البته نیاز به تنظیمات اختصاصی برای بخش فروشگاه وب سایت وجود دارد که در آینده آموزش های این مباحث جزئی ارائه خواهد شد).

سوال سوم و مهمی که بسیاری از وب سایت ها حال و حوصله پرداختن به این سوال را ندارند این است که چرا بعضی اتفاقات در وب سایتشان رخ می دهد؟

دو سوال قبلی به ما این بینش را می دهند که مشتریان چه چیزهایی را در وب سایت ما بیشتر دوست دارند و به کدام بخش ها بیشتر سر میزنند و کدام محصولات را بیشتر می خرند و کدام بخش از سایت در درآمدزایی سایت نقش بیشتری دارد؟ اما در مورد چیزهایی که هنوز ایجاد نکرده ایم چه می توان گفت؟ از کجا بدانیم که در مرحله بعدی از گسترش کسب وکارمان اولویت با چه تصمیماتی است؟ بهتر است سرمایه خودمان را در کدام بخش از وب سایتمان صرف کنیم؟ کدام محصولات جدید را به لیست محصولاتمان اضافه کنیم؟

در این مرحله برای پاسخ به این سوالات ابزارهای تحلیلی دیگری پا به میان می گذارند که باید از آنها با عنوان ابزارهای آزمون و خطا یا تست A/B نام برد.

برای درک بهتر موضوع میتوانید این مقاله و یا این مقاله فارسی را از سایت زومیت بخوانید

یکی از مهمترین این ابزارها که گوگل توسعه داده است بهینه ساز وب سایت است که با نام Google optimize هم شناخته می شود.

در وبلاگ موسسه کروشه در مورد این سرویس گوگل این طور توضیح داده شده است:

“گوگل اپتیمایز آزمون های مختلفی را برای وب سایت شما انجام می‌دهد آزمون‌هایی که تا قبل از این برای اجرای آنها نیاز به ساعت‌ها کد نویسی داشتید حالا با این ابزار به صورت رایگان در اختیار شما قرارگرفته است.

فرض کنید می‌خواهید یک ماژول برای گرفتن ایمیل کاربران در سایت ایجاد کنید. حتماً گزینه‌های زیادی برای تشویق کاربران به منظور فرستادن ایمیلشان در ذهن شما وجود دارد. از ارائه یک کتاب هدیه به صورت pdf گرفته تا ارائه کد تخفیف برای استفاده از محصول یا خدمات. اما کدام یک از این راه‌ها نتیجه بهتری خواهد داشت؟

با سرویس جدید گوگل می‌توانید این دو گزینه را در دو صفحه متفاوت و پیش روی کاربران قرار دهید و بازخورد او را طبق آمار بررسی کنید تا متوجه شوید که کاربران نسبت به کدام یک از این روشها اقبال بیشتری نشان می‌دهند؟

سرویس جدید گوگل گرفتن این نوع آزمون‌ها را برای برنامه نویسی بسیار راحت کرده است و به کارشناسان این امکان را می‌دهد که بتوانند با فرایند یک امتحان ساده تغییرات راهبردی شان را راحت‌تر و بهتر انجام دهند”

قطعا با کمی جستجو میتوانید ابزارهای دیگری هم پیدا کنید ولی گوگل که غول دنیای اینترنت است در حال توسعه همه ابزارهای لازم برای تحلیل های وب است و معتبرترین ابزارها را از آن خود کرده است و از آنجایی که بیشتر ابزارهایش نسخه رایگان هم دارند برای ما ما ایرانی ها که عادت به استفاده از ابزارهای رایگان داریم بهتر هستند. از طرفی این ابزارهای می توانند باهم ارتباط برقرار کنند و از اطلاعات همدیگر برای تصمیم سازی های بهتر تغذیه کنند.

روش دیگری که برای پیش بینی و بهینه سازی تصمیم های آتی در مورد وب سایت ها به درد ما خواهد خورد استفاده از پرسشنامه است. صدای مشتری و نظر مشتری بهترین ابزار برای درک علایق مشتری است و شرکت ها کم کم به اهمیت این موضوع پی برده اند.

گوگل برای جمع آوری نظرات مشتریان هم راه حلی پیش ببینی کرده است و ابزاری به نام Google Survey را طراحی کرده است از این ابزار می توان برای کاربردهای بسیار زیاد تحقیقات بازاریابی استفاده کرد. البته این ابزار پولی است و شاید خیلی به درد ما ایرانی ها نخورد. اصول کارکرد این ابزار اینطور است که شما مجموعه ای از پرسش ها را طراحی می کند و گوگل این پرسش ها را در بین وب سایت هایی که به عنوان پارتنر (شریک) با گوگل کار می کنند منتشر می کند و خوانندگان این سایت ها با پرسشنامه های شما مواجه می شوند و بعضی از آنها به سوالات پاسخ می دهند و جواب ها در داشبورد شما نمایش داده می شود و می توانید آن ها را تحلیل کنید.

هر چند این سطح از تحقیقات بازار شاید برای همه ما لازم نباشد اما سرویس های بومی و ایرانی مانند نظر بازار هم در داخل ایران این خدمات را ارائه می دهند.

این نوع از روش های جمع آوری اطلاعات برای گونه ای از تحقیقات است که شما نیاز دارید نظر جامعه ای از مخاطبان رو بپرسید که هنوز مشتری شما نیستند. اما اگر می خواهید نظر کابران و مشتریان خودتان را بپرسید میتوانید از ابزارهای فرم ساز دیگری که فرم های آماده برای شما ایجاد می کنند استفاده کنید. گوگل هم ابزار گوگل فرم Google Form  را برای این منظور توسعه داده است. اگر از CMS هایی (سیستم های مدیریت محتوا) مثل وردپرس استفاده می کنید این ابزارهای افزونه های رایگانی مانند گراویتی فرم در اختیار شما قرار می دهند که فرم هایی را در داخل سایت بسازید و در هر صفحه ای از سایت قرار دهید و از کاربرانی که وارد سایت می شوند با استفاده از دعوت به عمل (call to action) های مناسب بخواهید که فرم ها را برای شما پر کنند.

تا اینجا به همه چیز پرداختیم به جز رقبا و جایگاه کسب و کار در برابر هزاران رقیبی که در حال کار روی وب سایت هایشان هستند. در دنیای کسب وکار به تحلیل ها و تصمیم گیری های مرتبط با رقبا اصطلاحا هوش رقابتی گفته می شود. برای پیدا کردن وضعیت رقبا هم ابزارهای مختلفی وجود دارد که میزان بازدید حدودی رقبا ، کلمات کلیدی اصلی رقبا، تکنولوژی های به کار رفته توسط رقبا و بک لینک های رقبا را به شما معرفی می کنند.

نمونه ای از این ابزارها را برای شما لیست می کنم

بررسی بک لینک های رقبا ( البته فقط ۵ تای اول را نشان میدهد و باید اکانت پولی اش را بخرید) : Ranksignal

بررسی رتبه و جایگاه کشوری و جهانی رقبا و کلمات کلیدی اصلی رقبا : alexa.com و similarweb ( پیشنهاد میکنم افزونه های گوگل کروم این سایت ها را پیدا کنید و نصب کنید تا سریع تر بتوانید استفاده کنید)

حالا چه کنیم؟

تا اینجا به چهار سوال اول پرداختیم ولی سوال اصلی این است که بعد از این همه تحلیل چطور تصمیم بگیریم؟

این که تصمیم گیری برای یک کسب و کار آنلاین چطور باید انجام شود به خیلی عوامل بستگی دارد که در چهار مرحله قبل به مهمترین این عوامل پرداختیم ، اما عوامل دیگری نیز دخیل هستند که یک کسب وکار باید آنها را بر اساس شرایط و برنامه های خودش در تصمیم گیری ها دخیل کند. نمونه ای از این عوامل را میتوان در قالب سوالاتی مطرح کرد:

۱. صاحب کسب و کار چه اندازه سرمایه گذاری کرده است و انتظارش از زمان بازگشت سرمایه چگونه است؟

۲. توانایی های تیم بازاریابی دیجیتال و تیم فنی وب سایت در چه سطحی است؟

۳. فضای اقتصادی و کلان کشور در چه سطحی است؟ آیا تغییرات ناگهانی مانند تحریم ها در کسب وکار تاثیر گذار هستند؟

۴. پیش بینی ها از فضای آینده محصول مورد نظر چگونه است؟

۵. مدل کسب و کار تا چه اندازه قوی است و آیا قابلیت تغییر جهت در مدل کسب و کار پیش بینی شده است؟

همه این سوالات موارد مهمی هستند که در ترکیب با جواب هایی که از چهار سوال قبلی پیدا کرده ایم، تحلیل نهایی را به ما خواهد داد تا بتوانیم تصمیم گیری های درستی را در هر مرحله از کسب و کار آنلاین خودمان داشته باشیم.

در نهایت باید در نظر داشت که تحلیل فرایندی دائمی است و پایان پذیر نیست. داشبوردهای مدیریتی دائما باید به روز باشند و همه روندهای مورد نیاز را در هر مرحله از کسب وکار به خوبی نشان دهند و از طرفی دانش تحلیل در مدیریت یک کسب و کار اینترنتی باید به قدری بالا باشد که افت و خیزهای همه نمودار ها را به راحتی بتواند تحلیل کند و پس از علت یابی تصیمیمات درستی در جهت بهبود بردارد.