رویداد جهانی TED را همه میشناسند و نیازی به معرفی آن نیست ولی شاید خیلی از ما با گوش دادن به سخنرانی آن هم به زبان انگلیسی راحت نباشیم. این مقاله اولین مقاله از سری خلاصه های سخنرانی های TED هست که به مرور منتشر خواهم کرد و سعی کردم با حذف مطالب زائد یک سخنرانی ۱۰ دقیقه ای را در ۲ دقیقه خلاصه کنم و تا جایی که بتوانم اصل موضوع را حفظ کنم تا افرادی که با خواندن متن راحت تر هستند از سخنرانی های بسیار جذاب TED استفاده کنند. لینک سخنرانی اصلی را هم که زیر نویس فارسی دارد قرار داده ام و پیشنهاد می کنم که خود سخنرانی ها را هم ببینید چرا که سخنرانی های TED علاوه بر خود موضوعات مورد بحث، درس های زیادی در مورد فنون سخنرانی نیز در بر دارند.
Dan Cobley: فیزیک چه درس هایی از بازاریابی به من آموخت
درس اول : بر اساس قانون نیوتون، نیرو برابر با جرم ضربدر شتاب. اگه ما اجزای این رابطه رو جابه‌جا کنیم خواهیم داشت که شتاب مساوی است با نیرو تقسیم بر جرم و هر چی جسم بزرگ تر و سنگین تر باشه نیروی بیشتری برای تغییر جهت حرکتش لازمه. این اصل در مورد برند هم صادقه هر چی که یه برند بزرگ‌تر باشه و اجزای بیشتری همراه خودش داشته باشه برای تغییر جایگاهش نیاز به کار بیشتری هست در واقع مارکتینگ میگه هر چی یه برند بزرگ‌تر باشه تغییر دیدگاه مردم نسبت به اون و تغییر جایگاهش، مشکل‌تره. و راه حل رو در پرتفوی برندها می‌بینن یا اینکه برند جدید برای فعالیت جدید ایجاد می کنند.
درس دوم: اصل عدم پایداری هایزنبرگ به ما میگه غیر ممکنه که بتونیم به طور دقیق حالت یک جسم و یا مقدار حرکت اون رو اندازه‌گیری کنیم. چرا که خود عملیات اندازه گیری در اون جسم باعث تغییر میشه. اگه یه ذره رو در تاریکی در نظر بگیرید و برای دیدنش بهش نور بتابونید فوتون‌های نور که نیروی جنبشی دارن با این ذره برخورد می‌کنن و انرژی این فوتون‌ها، حالت قبلی جسم رو تغییر می‌ده. همین در مارکتینگ هم اتفاق می‌افته عملیات بررسی رفتار مصرف‌کننده، باعث تغییر رفتار اون ها میشه و مشتری ها در موقعی که حس می کنند تحت نظارت هستند رفتار دیگه ای از خودشون نشون میدن. مارکتینگ تا حدی مشکل رو حل کرده ما الان ابزارهایی داریم که بهتر می توینم رفتار مشتری رو اندازه‌گیری کنیم با کمک ابزارهای دیجیتال رفتار واقعی مشتریان رو می‌تونیم بفهمیم و دیگه لازم نیس از خود اون‌ها بپرسیم که چه جوری رفتار می‌کنن.
درس سوم : یکی از اصول در علوم تجربی به ما میگه با مشاهده ما نمی تونیم هیچ فرضیه‌ای رو اثبات کنیم با مشاهده ما فقط می تونیم فرضیات رو رد کنیم. به این معنی که ما شواهد و اطلاعات زیادی رو حول یک فرضیه جمع آوری کنیم، و این شواهد اون فرضیه رو قوی‌تر می کنه، ولی نمی‌تونه اون رو اثبات کنه. و در مقابل، یه داده یا اطلاعات مخالف می تونه تمام زحمات شما رو به باد بده. به عنوان مثال: بطلمیوس شواهد زیادی در رابطه با تئوری‌اش که کرات دیگه به دور زمین می‌گردند جمع آوری کرده بود. اما ، کوپرنیک یه شاهد مخالف آورد و هرچه بطلمیوس رشته کرده بود، پنبه کرد. توی مارکتینگ هم همین اتفاق می‌افته شما مدت زمان زیادی می‌تونی روی یه برند سرمایه گذاری کنی، ولی با یه حرکت مخالف یا اشتباه کلا دیدگاه مشتری نسبت به اون برند رو تغییر خواهی‌داد پس خیلی باید حواسمون رو جمع کنیم که به راحتی شهرت برندتان از بین نرود.
درس چهارم: قاون دوم ترمودینامیک یا همان قانون آنتروپی میگه آنتروپی که میزان بی‌نظمی یک سیستم هستش همیشه در حال افزایشه و همین رو ما در مارکتینگ داریم اگه برگردیم به ۲۰ سال قبل یه مدیر مارکتینگ به خوبی می تونست فرآیند ارسال یه پیام به مشتری رو کنترل کنه. و لذا می‌تونست به خوبی برند شرکتش رو تعریف کنه. ولی امروزه خیلی چیزها فرق کرده شما یه ذهنیت خیلی قوی از یه برند میسازی یا یه پیام تبلیغاتی خوب آماده می کنی و منتشرش می کنی ولی بعد از انتشار دیگه چیزی در اختیار شما نیست. با این همه ابزارهای دیجیتال برای نظردادن و بازنشر اطلاعات که در اختیار همه قرار گرفته، کنترل کردن پیام شما بسیار مشکل میشه و تنها کار مفیدی که میشه انجام داد همراهی با این انتشار و استفاده هوشمندانه از این قابلیت است.
Sheena Iyengar : چطور تصمیم گیری را راحت کنیم
تعداد تصمیات یک فرد در یک روز عادی حدود ۷۰ تا است. یک مدیر اجرایی متوسط در طی یک هفته تقریبا در ۱۳۹ وظیفه درگیر است. البته هر کدام از این وظایف از تعداد خیلی خیلی خیلی زیادی انتخابهای فرعی تشکیل شده است. ۵۰ درصد از تصمیمات آنها در ۹ دقیقه یا کمتر گرفته شده است. فقط حدود ۱۲ درصد از تصمیم گیری های آنها یک ساعت یا بیشتر زمان برد.
در یک بررسی که در یک سوپرمارکت بزرگ برای بررسی نحوه انتخاب مردم از بین مرباهای مختلف موجود در قفسه ها صورت گرفت نتایج جالبی به دست آمد. زمانی که تعداد نمونه ها ۲۴ تا بود افراد بیشتری ایستادند، تقریبا ۶۰ درصد. و زمانی که ۶ نمونه بود تقریبا ۴۰ درصد ایستادند. چیز دیگری که ما مشاهده کردیم این بود که در کدام مورد مردم بیشتر مربا میخرند. در اینجا ما اثر معکوس را میبینیم. وقتی که تعداد نمونه ها ۲۴ تا بود، فقط ۳ درصد از مردمی که می ایستادند واقعا مربا خریدند. و زمانی که نمونه ها ۶ تا بود ما دیدیم که ۳۰ درصد از آنها واقعا مربا خریدند. حالا اگر شما محاسبه کنید ، وقتی نمونه ها ۶ عدد بود تعداد خرید مردم حداقل ۶ برابر زمانی بود که آنها با ۲۴ نمونه مواجه می شدند.
در یک مطالعه دیگر ما تصمیمات پس انداز برای بازنشستگی نزدیک یک میلیون آمریکایی در ۶۵۰ طرح که همه در امریکا بود را بررسی کردیم. و چیزی که دنبالش بودیم این بود که آیا پیشنهادهای مالی موجود در یک طرح پس انداز بازنشستگی، در احتمال بیشتر پس انداز کردن افراد برای فردا تاثیر می گذارد. و چیزی که به دست آوردیم این بود که واقعا یک همبستگی وجود داشت. در این طرح ها ، ما تقریبا ۶۵۷ طرح داشتیم که دارای طیفی از پیشنهاد ۲ تا ۵۹ صندوق مختلف به افراد در همه جا بود. و چیزی که ما به دست آوردیم این بود که هر چه صندوق بیشتر بود در واقع نرخ مشارکت کمتر بود. آن طرح هایی که دو صندوق را به شما پیشنهاد میکنند، نرخ مشارکت درآنها تقریبا ۷۰ درصد است. در آن طرح هایی که نزدیک ۶۰ صندوق را به شما پیشنهاد میدهد، نرخ مشارکت در آنها پایین می آید.
بنابراین چیزی که من امروز میخوام به شما پیشنهاد کنم چهار فن و تکنیک ساده است و شما میتوانید به آسانی آنها را در کسب و کارتان برای راحت کردن انتخاب ها استفاده کنید.
راهکار اول: کم کردن انتخاب ها
شما این موضوع را قبلا شنیده اید، که کم هم زیاد است.مردم همیشه ناراحت میشوند وقتی که من میگویم، ” کم کنید.” آنها همیشه نگران هستند که آنها فضای قفسه ها را از دست میدهند. اما در حقیقت، چیزی که ما بیشتر و بیشتر میبینیم این است که اگر شما اراده کنید که کم کنید، و از شر آن گزینه های زائد خلاص شوید، خوب آنوقت مقدار فروش افزایش می یابد، هزینه ها کمتر شده و در تجربه انتخاب بهبودی حاصل میشود.زمانی که “پروکتور اند گمبل “ انواع مختلف شامپوی “هد اند شولدرز” را از ۲۶ به ۱۵ تغییردادند، فروش آنها ۱۰ درصد افزایش یافت.
اغلب، مردم میگویند، ” من نمیدانم که چطور محصولاتم را کم کنم. آنها همه انتخاب های مهمی هستند.” و اولین چیزی که من انجام میدهم این است که از کارمندان میپرسم، ” به من بگویید که تفاوت این گزینه ها با سایرین چیست. و اگر کارمندان شما نتوانند تفاوت را بگویند، آنگاه مشتریان شما هم نخواهند توانست که بگویند.
راهکار دوم ایجاد حس واقعی در مخاطب
دومین تکنیکبرای مدیریت مشکل زیاد بودن گزینه های انتخابی “مجسم ساختن” است. به منظور اینکه که مردم تفاوت بین انتخاب ها را بفهمند، آنها باید قادر به درک پیامدهای مرتبط با هر انتخاب باشند، و نیز اینکه لازم است آن پیامدها به طریقی واضح و به شیوه ای مجسم حس شوند. چرا مردم زمانی که ازکارت ATM یا کارت اعتباری استفاده میکنند به طور متوسط ۱۵ تا ۳۰ درصد بیشتر از زمانی که پول نقد به کار میبرند، خرج میکنند؟ چون کارت اعتباری حس پول واقعی را ندارد. و این معلوم میکند که که ایجاد کردن حس واقعی تر میتواند عملا یک ابزار کارامد برای مردم جهت پس انداز بیشتر باشد.
در یک مطالعه که در مورد ثبت نام افراد در طرح های پس انداز صورت گرفته بود ما فقط به افراد گفتیم که در مورد همه چیز های سودمندی که در زندگیتان اتفاق افتاده بودو باعث شده بود که بیشتر پس انداز کنید، فکر کنید. با انجام دادن این چیز ساده، یک افزایش ۲۰ درصدی در ثبت نام و یک افزایش ۴ درصدی در تعداد افرادی که تمایل به پس انداز کردن داشتند.
راهکارسوم: دسته بندی کردن
ما دسته بندی ها را بهتر از انتخاب ها مدیریت میکنیم. به عنوان مثال، ما مطالعه ای در مورد قفسه های مجلات انجام دادیم. نتیجه این بود که اگر من به شما ۶۰۰ مجله نشان دهم و آنها را به ۱۰ دسته تقسیم کنم، درمقابل وقتی که من ۴۰۰ مجله به شما نشان دهم و آنها را به ۲۰ دسته تقسیم کنم، شما فکر خواهید کرد که من با دادن ۴۰۰ مجله به شما گزینه های بیشتر و تجربه انتخاب بهتری داده ام تا زمانی که ۶۰۰ مجله میدادم.
راهکار چهارم: ایجاد قید برای پیچیدگی
ما باید به تدریج پیچیدگی های انتخاب را افزایش دهیم . فرض کنید که شما نیاز به تصمیم گیری در مورد آپشن های مختلف یک خودرو دارید و این انتخاب ها را باید در یک لیست آنلاین انجام دهید. اگر این لیست از آپشن هایی با حق انتخاب زیاد مانند رنگ شروع شود و رفته رفته به گزینه هایی با حق انتخاب کمتر مانند تعداد دنده ختم شود باعث سردرگمی مخاطب می شود و ممکن است کلا از انتخاب منصرف شود اما اگر این روند برعکس اتفاق بیفتد افراد را درباره آن هیجان زده میکند و انگیزه بیشتری پیدا می کنند.
