کمپین های تبلیغاتی بسیار زیادی هر روزه در سراسر جهان اجرا می شوند و همه آنها سعی در نفوذ در ذهن گروهی از مخاطبینشان را دارند در نتیجه میزان موفقیت یک کمپین را با استفاده از نتایجی که این نفوذ در ذهن در پارامترهایی مثل میزان فروش، میزان مراجعه، یا میزان تماس های تلفنی دارد می توان اندازه گرفت.
کمپین ها گاهی چنان کار فوق العاده ای انجام می دهند که خود را در تاریخ ماندگار می کنند، در این نوشته چند نمونه از این نوع کمپین ها را بررسی می کنیم
Volkswagen : کوچک فکر کنید
آمریکایی ها دوست دارند ماشین های بزرگ سوار شوند، این علاقه شاید ریشه در جغرافیای آمریکا و علاقه به گردش و تفریح و نیاز به جابه جایی ملزومات پیکنیک داشته باشد و شاید هم از فرهنگ قدیم گاوچرانی آمریکایی ها نشات گرفته باشد، هر چه که باشد این علاقه برای خودروسازانی مثل فولکس واگن که خودروهایی کوچک تولید می کند، خوشایند نبود.
بعد از جنگ جهانی دوم فولکس واگن که خودروی سواری قورباغه‌ای معروف خود را به نقاط مختلف جهان صادر می کرد با همکاری آژانس تبلیغاتی Doyle Dane & Bernbach کمپینی طراحی کرد و دقیقا به بخشی از ذهن مخاطب آمریکایی حمله کرد که بیشترین مقاومت را در برابر خودروهای کوچک از خود نشان می داد. این کمپین به جای آنکه کوچک بودن خودروی قورباغه‌ای را پنهان کند به طور صریح و واضح بر کوچک بودن آن تاکید می کرد. به دنبال تاکید بر کوچک بودن بر مزایایی که این اندازه کوچک به دنبال خود داشت نیز تاکید می شد، مزایایی مانند مصرف سوخت کم، هزینه بیمه کمتر، پیدا شدن جای پارک آسان تر و ….
در تبلیغات آنچه که هستیم را ارائه کنیم نه آنچه که می خواهیم باشیم.
Nike : فقط انجامش بده
نایک در ذهن ما ایرانیان از ریبوک (Reebok) شناخته شده تر است، ولی یک دوره ای از تاریخ بود که نایک حرفی برای گفتن نداشت و ریبوک بازار کفش ورزشی را در دست داشت، در آن زمان نایک فقط برای دوندگان حرفه ای ماراتن کفش تولید می کرد و فروشی در بین مردم عادی نداشت. همین مشکل باعث طراحی یک کمپین تبلیغاتی به نام Just Do It شد. این کمپین باعث شد فروش نایک از ۸۰۰ میلیون دلار به ۹.۲ میلیارد دلار افزایش پیدا کند و این موفقیت بزرگ فقط در یک چیز نهفته بود و آن انگیزش افراد و نفوذ در بخش احساسی ذهن مخاطب بود.
Just Do It این حس را در مخاطب القا می کند که تو نیز می توانی یک قهرمان باشی، یک دونده پر سرعت و یک ورزشکار حرفه ای و تنها چیزی که نیاز داری این است که “فقط آن را انجام دهی “. اولین کلیپی که برای این کمپین ساخته شد یک پیرمرد را نشان می‌داد که بر روی پل گلدن گیت در حال دویدن است و می گوید که هر صبح ۱۷ مایل می‌دود.
در طراحی شعار برای کمپین‌های تبلیغاتی باید بر روح محصول و خدمتی که به مردم ارائه می‌شود دقت کرد، باید به دنبال یک بخش تهییج کننده و احساسی از محصول بود.
De Beers : الماسی برای ابدیت
الماس هنوز هم برای خیلی از ما جواهر سلطنتی محسوب می‌شود و من به‌شخصه تاکنون الماس را لمس نکرده‌ام، ولی کاری که آژانس تبلیغاتی Ayer به سفارش شرکت De Beers در سال‌های ۱۹۴۰ میلادی شروع کرد الماس را حداقل در ذهن آمریکایی‌ها به یکی از ملزومات لوکس ولی ضروری زندگی تبدیل کرد. این شرکت با طراحی کمپین‌های بسیار گسترده توانست روند نزولی فروش الماس را به یک‌روند صعودی تبدیل کند. کمپین تبلیغاتی De Beers شامل همه انواع تبلیغات بود و حتی بانفوذ در شرکت‌های فیلم‌سازی سکانس‌هایی را در فیلم‌ها جای دادند که بازیگران نقش اول را درصحنه خرید الماس نشان می‌داد. شعار اصلی De Beers بعد از چند سال از شروع کمپین اصلی طراحی شد. شعار ” الماس‌ها برای ابدیت هستند” طوری موفقیت به دست آورد که به گفته خیلی از منتقدین بهترین شعار تبلیغاتی قرن بیستم لقب گرفت. این شعار به همراه استفاده از نقاشی‌های کلاسیک و القای حس جاودانه بودن عشق بین دو انسان، الماس را به دارایی ضروری زوج‌های جوان تبدیل کرد به‌طوری‌که آمریکایی‌ها بدون الماس یک نوع کمبود را در خود احساس کنند.
در طراحی کمپین کاری کنید که مشتریان احساس کنند بدون محصول شما چیزی کم خواهند داشت
Apple : یک MAC بگیرید
شرکت Apple کمپین‌های بسیار زیادی داشته که همه آنها زیبا و تاثیر گذار بوده‌اند و تبلیغات اپل درست مانند محصولاتش همیشه متفاوت بوده‌اند
اما یکی از این تبلیغات واقعا متفاوت بوده و درزمانی که اجرا شد توانست ۴۲ درصد سهم بازار اپل را افزایش دهد.
کلیت این تبلیغ بسیار ساده است دو نفر که یکی MAC و یکی PC نام دارند درصحنه حاضر می‌شوند و یک مکالمه دوطرفه سریع را شکل می‌دهند، MAC یک پسر جوان و اسپورت پوش است درحالی‌که PC که به‌نوعی نماینده Microsoft است یک جوان رسمی و خپل است، در همه صحنه‌ها از تکنیک طنز و تحقیر برای نشان دادن برتری‌های Apple استفاده‌شده است. به‌عنوان‌مثال دریکی از صحنه‌ها PC در اثر سرماخوردگی ویروسی غش می‌کند درحالی‌که MAC ادعا دارد که در برابر ویروس‌ها ایمن است. درصحنه دیگر PC دائما هنگ می‌کند و مورد تمسخر مک قرار می‌گیرد.
پس از همه اپیزودهای این تبلیغ کامپیوتر MAC واقعی به‌صورت مینیمال نمایش داده می‌شود و هیچ تبلیغ زرق‌وبرق دار دیگری نمایش داده نمی‌شود و این سادگی همیشه جزئی از فرهنگ Apple بوده است.
در مواقع رقابت شدید هوشمندانه تخریب کنید
Marlbro : مرد مارلبرو
در دهه ۵۰ میلادی کم‌کم بحث‌های پزشکی در مورد سرطان‌زا بودن سیگار اوج گرفته بود و شرکت‌های سیگارسازی داشتند به سمت تولید سیگارهای فیلتر دار حرکت می‌کردند. شرکت مارلبرو ابتدا سیگارهای فیلتر دار را به‌قصد فروش به خانم‌ها تولید کرده بود چون احساس می‌کرد که خانم‌ها به‌سلامتی خودشان بیشتر اهمیت می‌دهد و شعار تبلیغاتی ” لطیف مثل جوانی” را برای آن انتخاب کرده بود. اما بعدها بحث سرطان‌زا بودن سیگار بیشتر شد و سیگارهای فیلتر دار با اقبال بیشتری مواجه شدند. اما هدف‌گیری اولیه مارلبرو باعث شده بود که سیگارهای فیلتر دار مارلبرو سیگارهایی زنانه به‌حساب بیایند و مردان از اینکه کسی آنها را در حال کشیدن سیگارهای مارلبرو ببیند خجالت می‌کشیدند.
مارلبرو باید چاره‌ای می‌اندیشید چون بخش بزرگی از بازار را از دست می‌داد. چاره در این بود که تصویر مردانه به سیگارهای فیلتر دار بدهد و چه نمادی بهتر از یک کابوی گاوچران آمریکایی؟
کمپین مرد مارلبرو از سال ۱۹۵۴ تا ۱۹۹۹ اجرا شد و توانست این تصویر را ایجاد کند. مارلبرو می‌توانست بر سالم‌تر بودن سیگارهای فیلتر دارد تاکید کند ولی تشخیص داده بود که تاکید بر سالم‌تر بودن در طولانی‌مدت موجب بدبینی افراد به سیگار می‌شود. بنابراین تصمیم گرفت بر روی سبک زندگی یا همان لایف استایل تمرکز کند. زندگی کابویی یک سبک زندگی کاملا مردانه بود و یک تصویر کابوی درحالی‌که سیگار مارلبرو بر لب دارد تضمین‌کننده بازگشت مردان آمریکایی به سمت سیگارهای مارلبرو بود.
محصولتان را به یک سبک زندگی نسبت دهید، حتی گاهی باید آن سبک زندگی را خودتان از ابتدا تعریف کنید
